Đối tượng tuỳ chỉnh và đối tượng tương tự trong quảng cáo Facebook: Cách dùng hiệu quả
Trong quảng cáo Facebook, có một khoảng trống rất lớn giữa “người chưa từng biết đến thương hiệu” và “người sẵn sàng mua hàng”. Một người có thể xem video sản phẩm, bấm vào quảng cáo, vào website, xem vài mẫu hàng, thêm sản phẩm vào giỏ, nhắn tin hỏi size nhưng vẫn chưa thanh toán. Nếu doanh nghiệp chỉ chạy quảng cáo để tìm khách mới, toàn bộ nhóm đã từng quan tâm này sẽ bị bỏ phí. Ngược lại, nếu chỉ bám đuổi nhóm cũ mà không mở rộng ra người mới, chiến dịch sẽ nhanh chóng chạm trần.
Đây là lý do đối tượng tuỳ chỉnh và đối tượng tương tự trở thành hai loại tệp rất quan trọng trong quảng cáo Facebook. Đối tượng tuỳ chỉnh giúp doanh nghiệp tiếp cận lại những người đã có điểm chạm với thương hiệu. Đối tượng tương tự giúp doanh nghiệp tìm thêm những người mới có đặc điểm gần giống với nhóm khách hàng hiện tại.
Nói ngắn gọn, đối tượng tuỳ chỉnh giúp bạn khai thác dữ liệu đã có. Đối tượng tương tự giúp bạn mở rộng từ dữ liệu đó. Một bên phù hợp với remarketing, chăm sóc lại, chốt đơn và bán lại. Một bên phù hợp với việc tìm khách hàng mới, mở rộng quy mô quảng cáo và giảm phụ thuộc vào việc đoán sở thích thủ công.
Nhưng nếu chỉ hiểu “đối tượng tuỳ chỉnh là tệp cũ” và “đối tượng tương tự là tệp giống tệp cũ” thì chưa đủ. Điều quan trọng hơn là biết nên tạo tệp từ nguồn nào, dùng tệp nào ở từng giai đoạn, khi nào nên loại trừ, khi nào nên mở rộng và khi nào không nên chia quá nhỏ.
Để dễ hình dung, toàn bộ bài viết này sẽ dùng một ví dụ thống nhất: một shop thời trang nữ bán hàng qua website, Facebook và Instagram. Shop có website, fanpage, tài khoản Instagram, video giới thiệu bộ sưu tập, danh sách khách đã mua và một lượng người từng thêm sản phẩm vào giỏ nhưng chưa thanh toán. Từ ví dụ này, bạn có thể thay bằng ngành của mình, như mỹ phẩm, giáo dục, spa, bất động sản, phần mềm hoặc dịch vụ tư vấn.
1. Vấn đề không nằm ở việc “target ai”, mà là khách hàng đang ở giai đoạn nào
Nhiều người mới chạy quảng cáo Facebook thường bắt đầu bằng câu hỏi: “Nên target sở thích gì?”. Bán thời trang nữ thì target thời trang, mua sắm, làm đẹp, váy công sở, Zara, H&M. Bán mỹ phẩm thì target skincare, makeup, làm đẹp. Bán khoá học tiếng Anh thì target IELTS, TOEIC, du học. Cách nghĩ này không sai, nhưng chưa đủ.
Vấn đề là không phải tất cả khách hàng đều giống nhau. Một người chưa từng biết đến shop và một người đã thêm váy vào giỏ hàng hôm qua không nên nhận cùng một thông điệp. Một người mới xem video lookbook lần đầu và một khách đã mua 3 lần cũng không nên nằm trong cùng một nhóm quảng cáo.
Nếu gom tất cả lại và nói cùng một câu “Mua ngay hôm nay”, quảng cáo sẽ rất dễ thiếu ngữ cảnh. Người mới thì chưa đủ tin. Người đã quan tâm thì chưa được giải đáp đúng băn khoăn. Người đã gần mua thì không được thúc đẩy đúng lúc. Khách cũ thì không được gợi ý sản phẩm phù hợp để quay lại.
Có thể hình dung hành trình của khách hàng trong shop thời trang như sau:
| Giai đoạn | Hành vi của khách hàng | Họ cần gì? | Loại tệp nên dùng |
|---|---|---|---|
| Chưa biết shop | Chưa từng tương tác | Lý do để chú ý | Đối tượng tương tự, tệp rộng, Advantage+ Audience |
| Đã quan tâm nhẹ | Xem video, tương tác Instagram, vào website | Thêm thông tin và niềm tin | Đối tượng tuỳ chỉnh |
| Đã có ý định mua | Xem sản phẩm, thêm vào giỏ, hỏi size | Lý do để hoàn tất đơn | Đối tượng tuỳ chỉnh |
| Đã mua | Có đơn hàng trước đó | Gợi ý mua lại hoặc sản phẩm bổ sung | Đối tượng tuỳ chỉnh |
| Cần mở rộng | Muốn tìm thêm người giống khách tốt | Nguồn khách mới chất lượng hơn | Đối tượng tương tự |
Đối tượng tuỳ chỉnh và đối tượng tương tự thực chất không phải là hai thủ thuật target rời rạc. Chúng là cách doanh nghiệp dùng dữ liệu để nói chuyện với khách hàng theo đúng giai đoạn. Khi hiểu như vậy, bạn sẽ không còn hỏi đơn giản “tệp nào tốt hơn?”, mà sẽ hỏi chính xác hơn: “người này đã biết gì về mình, họ đang ở đâu trong hành trình mua hàng, và quảng cáo tiếp theo nên nói gì?”.
2. Đối tượng tuỳ chỉnh và đối tượng tương tự là gì?
Đối tượng tuỳ chỉnh là gì?
Đối tượng tuỳ chỉnh, hay Custom Audience, là nhóm người được tạo từ dữ liệu mà doanh nghiệp đã có hoặc từ những hành vi người dùng đã thực hiện với thương hiệu. Dữ liệu đó có thể đến từ website, danh sách khách hàng, video, fanpage, Instagram, form khách hàng tiềm năng hoặc các tương tác khác trong hệ sinh thái Meta.
Với shop thời trang, đối tượng tuỳ chỉnh có thể là người đã vào website trong 30 ngày, người đã xem trang váy công sở, người đã thêm sản phẩm vào giỏ nhưng chưa mua, người đã nhắn tin hỏi size, người đã xem 75% video lookbook, người đã tương tác với Instagram hoặc người đã mua hàng trong 180 ngày.
Điểm quan trọng là: đây không phải nhóm người hoàn toàn xa lạ. Họ đã từng biết đến shop theo một cách nào đó. Có thể mức độ quan tâm còn thấp, như chỉ xem video. Có thể mức độ quan tâm rất cao, như thêm sản phẩm vào giỏ. Nhưng dù ở mức nào, họ vẫn đã để lại một tín hiệu.
Có thể hình dung đối tượng tuỳ chỉnh như “bộ nhớ” của hệ thống quảng cáo. Mỗi lần người dùng tương tác với thương hiệu, doanh nghiệp có thêm một dấu vết dữ liệu. Nếu biết phân nhóm những dấu vết này, bạn có thể tiếp tục cuộc trò chuyện thay vì bắt đầu lại từ đầu.
Ví dụ, một khách đã xem mẫu váy linen nhưng chưa mua có thể cần thêm ảnh phối đồ và đánh giá của khách thật. Một khách đã thêm sản phẩm vào giỏ nhưng chưa thanh toán có thể cần lời nhắc miễn phí vận chuyển hoặc chính sách đổi size. Một khách đã mua váy công sở có thể quan tâm đến áo blazer, túi xách hoặc bộ sưu tập mới.
Đây là lý do đối tượng tuỳ chỉnh thường được dùng trong remarketing. Nhưng remarketing không nên hiểu đơn giản là “bám đuổi khách hàng”. Nếu làm đúng, nó là quá trình tiếp tục một cuộc trò chuyện đang dang dở. Người dùng đã làm một hành động, còn quảng cáo tiếp theo giúp họ tiến thêm một bước.
Bảng dưới đây tóm tắt một số tệp đối tượng tuỳ chỉnh phổ biến với ví dụ shop thời trang:
| Nguồn dữ liệu | Tệp có thể tạo | Ý nghĩa | Cách dùng phù hợp |
|---|---|---|---|
| Website | Người truy cập website 30 ngày | Đã biết shop và có quan tâm ban đầu | Remarketing nhẹ, giới thiệu bộ sưu tập |
| Trang sản phẩm | Người xem váy công sở 14 ngày | Quan tâm đến nhóm sản phẩm cụ thể | Review, phối đồ, hướng dẫn chọn size |
| Giỏ hàng | Người thêm vào giỏ nhưng chưa mua | Có ý định mua cao | Nhắc giỏ hàng, ưu đãi, miễn phí vận chuyển |
| Danh sách khách hàng | Người đã mua trong 180 ngày | Có khả năng mua lại | Sản phẩm phối cùng, bộ sưu tập mới |
| Người tương tác Instagram 365 ngày | Có điểm chạm xã hội | Nuôi dưỡng, tăng nhận diện, kéo về website | |
| Video | Người xem 75% video lookbook | Quan tâm sâu hơn đến nội dung | Quảng cáo sản phẩm trong video |
Một lỗi phổ biến là gom tất cả người từng tương tác vào một tệp lớn rồi chạy cùng một mẫu quảng cáo. Cách này dễ làm nhưng thường không sắc. Người chỉ bấm like một bài viết 8 tháng trước không giống người đã thêm sản phẩm vào giỏ hôm qua. Một người mới xem video lần đầu không giống một khách đã mua 2 lần.
Tuy nhiên, cũng không nên chia quá nhỏ nếu ngân sách ít. Nếu mỗi tệp chỉ có vài trăm người và ngân sách bị xé thành quá nhiều nhóm, quảng cáo khó có đủ dữ liệu để tối ưu. Cách hợp lý là chia theo mức độ nóng: nhóm mới biết, nhóm đã quan tâm, nhóm có ý định mua cao và nhóm khách hàng cũ.
Đối tượng tương tự là gì?
Đối tượng tương tự, hay Lookalike Audience, là nhóm người mới được Facebook tìm ra dựa trên một tệp nguồn mà bạn cung cấp. Tệp nguồn có thể là khách đã mua hàng, khách hàng có giá trị cao, người thêm vào giỏ, người điền form, người truy cập website hoặc một nhóm đối tượng tuỳ chỉnh khác.
Nói ngắn gọn, đối tượng tương tự giúp bạn trả lời câu hỏi: “Làm sao tìm thêm những người giống nhóm khách hàng tốt nhất hiện tại?”.
Với shop thời trang, thay vì chỉ target thủ công các sở thích như thời trang nữ, shopping online, váy công sở hoặc làm đẹp, shop có thể dùng danh sách khách đã mua hàng làm tệp nguồn. Từ đó, hệ thống sẽ tìm những người mới có đặc điểm và hành vi tương tự nhóm khách đã mua.
Điểm hay của đối tượng tương tự là nó bắt đầu từ dữ liệu thật của doanh nghiệp. Bạn không còn chỉ đoán khách hàng thích gì. Bạn đưa cho hệ thống một nhóm mẫu: đây là những người đã mua hàng, đây là những người mua nhiều lần, đây là những người có giá trị đơn hàng cao. Sau đó, hệ thống dùng nhóm mẫu này để tìm người mới có khả năng giống họ.
Nhưng đối tượng tương tự chỉ tốt khi tệp nguồn đủ tốt. Một tệp gồm khách hàng thật thường có giá trị hơn một tệp gồm người tương tác hời hợt. Một tệp gồm khách mua nhiều lần thường có giá trị hơn một tệp gồm toàn bộ người từng bấm like. Một tệp khách hàng có giá trị đơn hàng cao thường đáng test hơn một tệp khách mua đơn rất thấp.
Với shop thời trang, các tệp nguồn có thể được đánh giá như sau:
| Tệp nguồn | Có nên dùng để tạo lookalike? | Nhận xét |
|---|---|---|
| Tất cả người tương tác Instagram | Có thể test | Tệp lớn nhưng chất lượng không đồng đều |
| Người xem 75% video lookbook | Có thể test | Tốt nếu video đúng sản phẩm và đúng khách hàng |
| Người truy cập website 30 ngày | Có thể test | Có quan tâm nhưng vẫn có thể loãng |
| Người thêm vào giỏ hàng | Nên test | Có intent mua rõ hơn |
| Khách đã mua hàng | Rất nên test | Gần nhất với mục tiêu doanh thu |
| Khách mua từ 2 lần trở lên | Rất nên test nếu đủ dữ liệu | Đại diện cho nhóm khách trung thành |
| Khách có giá trị đơn hàng cao | Rất nên test nếu đủ dữ liệu | Phù hợp khi muốn tìm khách chất lượng hơn |
Câu hỏi quan trọng không phải là “tệp nào lớn nhất?”, mà là “tệp nào đại diện tốt nhất cho kiểu khách hàng mình muốn có thêm?”. Nếu mục tiêu là tăng đơn hàng, hãy ưu tiên khách đã mua. Nếu mục tiêu là tăng khách giá trị cao, hãy ưu tiên nhóm high-value customers. Nếu mục tiêu là tìm người có ý định mua, có thể test nhóm thêm vào giỏ hoặc bắt đầu thanh toán.
Khi tạo Lookalike Audience, bạn thường phải chọn khu vực và tỷ lệ. Tệp 1% thường là nhóm giống tệp nguồn nhất trong khu vực đã chọn, nhưng quy mô nhỏ hơn. Tệp 2-5% mở rộng hơn, có thể phù hợp khi muốn scale. Tệp 5-10% có quy mô lớn hơn nữa nhưng mức độ tương đồng có thể thấp hơn. Không có tỷ lệ tốt nhất cho mọi ngành. Cách đúng là test có kiểm soát và đánh giá bằng kết quả kinh doanh.
Hai loại tệp này khác nhau như thế nào?
Đối tượng tuỳ chỉnh và đối tượng tương tự thường được nhắc cùng nhau vì chúng có liên hệ trực tiếp. Bạn có thể dùng một đối tượng tuỳ chỉnh làm nguồn để tạo đối tượng tương tự. Nhưng về vai trò, hai loại tệp này khác nhau.
| Tiêu chí | Đối tượng tuỳ chỉnh | Đối tượng tương tự |
|---|---|---|
| Bản chất | Người đã có dữ liệu hoặc từng tương tác với doanh nghiệp | Người mới giống với tệp nguồn |
| Mục tiêu chính | Remarketing, chăm sóc lại, chốt đơn, bán lại | Mở rộng khách hàng mới |
| Mức độ nhận biết | Thường cao hơn | Thường thấp hơn |
| Nguồn tạo tệp | Website, CRM, video, Instagram, fanpage, form | Một tệp nguồn đã có |
| Giai đoạn phễu | Giữa phễu, cuối phễu, sau mua | Đầu phễu và giữa phễu |
| Ví dụ | Người thêm váy vào giỏ nhưng chưa mua | Người mới giống nhóm khách đã mua váy |
Có thể hình dung thế này. Đối tượng tuỳ chỉnh giống như danh sách những người đã bước vào cửa hàng, đã cầm sản phẩm lên xem, đã hỏi nhân viên hoặc đã từng mua. Đối tượng tương tự giống như những người ngoài kia có nhiều điểm giống nhóm khách hàng tốt nhất trong cửa hàng, nhưng họ có thể chưa từng ghé qua.
Vì vậy, thông điệp cho hai nhóm này không nên giống nhau.
Với người trong tệp tương tự, quảng cáo cần giới thiệu vấn đề, phong cách, sản phẩm và lý do đáng tin. Họ có thể chưa biết shop là ai, nên nếu quảng cáo nói ngay “sản phẩm trong giỏ của bạn vẫn còn” thì hoàn toàn sai ngữ cảnh.
Với người trong tệp tuỳ chỉnh, đặc biệt là nhóm đã có hành vi sâu như xem sản phẩm hoặc thêm vào giỏ, quảng cáo có thể đi thẳng hơn. Họ không cần nghe lại toàn bộ câu chuyện thương hiệu. Họ cần lý do để quyết định: ảnh thật, bảng size, chính sách đổi trả, review, mã ưu đãi hoặc lời nhắc hoàn tất đơn.
Ví dụ với shop thời trang:
| Nhóm đối tượng | Không nên nói | Nên nói |
|---|---|---|
| Lookalike từ khách đã mua | “Bạn quên thanh toán đơn hàng” | “Bộ sưu tập váy công sở tối giản cho nàng thích phong cách thanh lịch” |
| Người xem video lookbook | “Shop chúng tôi là ai?” | “Bạn thích phong cách trong video? Xem 5 mẫu được chọn nhiều nhất tuần này” |
| Người xem trang sản phẩm | “Khám phá thời trang nữ” | “Mẫu váy này có bảng size chi tiết, ảnh thật và chính sách đổi size” |
| Người thêm vào giỏ | “Bộ sưu tập mới đã ra mắt” | “Sản phẩm trong giỏ vẫn còn. Miễn phí đổi size trong 7 ngày” |
| Khách đã mua | “Mua lại chiếc váy vừa mua” | “Gợi ý áo khoác và túi phối cùng mẫu váy bạn đã chọn” |
Một chiến dịch tốt không chọn giữa Custom Audience và Lookalike Audience. Nó dùng cả hai theo đúng vai trò. Lookalike đưa người mới vào phễu. Custom Audience giữ lại, nuôi dưỡng và chuyển đổi một phần trong số đó. Khi có thêm khách hàng mới, họ lại trở thành dữ liệu nguồn cho vòng mở rộng tiếp theo.
3. Khi nào nên dùng từng loại đối tượng?
Nên dùng đối tượng tuỳ chỉnh khi nào?
Đối tượng tuỳ chỉnh nên được dùng khi doanh nghiệp đã có dữ liệu hoặc đã tạo ra các điểm chạm đủ rõ với khách hàng. Đây là nhóm rất phù hợp cho remarketing, chốt đơn, bán lại, upsell, cross-sell hoặc loại trừ khỏi các chiến dịch tìm khách mới.
Trường hợp đầu tiên là tiếp cận lại người đã biết đến thương hiệu. Với shop thời trang, đó có thể là người đã vào website, xem trang váy công sở, tương tác với Instagram, xem video lookbook hoặc nhắn tin hỏi size. Những người này chưa chắc đã sẵn sàng mua, nhưng họ đã quan tâm ở một mức nào đó. Nếu không tiếp tục xuất hiện, shop có thể mất họ vào tay đối thủ.
Trường hợp thứ hai là tăng tỷ lệ chuyển đổi ở cuối phễu. Người đã thêm sản phẩm vào giỏ nhưng chưa mua thường không cần một bài quảng cáo giới thiệu thương hiệu quá dài. Họ cần một lý do cụ thể để hoàn tất đơn: miễn phí vận chuyển, đổi size, mã giảm giá trong 24 giờ, cam kết chất liệu hoặc feedback khách hàng.
Trường hợp thứ ba là bán lại cho khách cũ. Nhiều doanh nghiệp chi rất nhiều tiền để tìm khách mới nhưng lại quên nhóm đã từng mua. Trong khi đó, nếu sản phẩm có vòng đời mua lại hoặc có nhiều sản phẩm phối hợp, khách cũ là nhóm rất đáng khai thác. Một khách đã mua váy công sở có thể quan tâm đến áo sơ mi, blazer, túi xách hoặc bộ sưu tập mới.
Trường hợp thứ tư là loại trừ. Đây là phần quan trọng nhưng thường bị bỏ qua. Nếu chạy chiến dịch tìm khách hàng mới, bạn có thể loại trừ người đã mua. Nếu chạy ưu đãi cho khách mới, bạn có thể loại trừ khách hàng cũ. Nếu chạy quảng cáo thu lead mới, bạn có thể loại trừ danh sách lead đã có.
Nói cách khác, đối tượng tuỳ chỉnh không chỉ dùng để nhắm mục tiêu. Nó còn giúp bạn kiểm soát ai không nên thấy quảng cáo. Trong nhiều trường hợp, loại trừ đúng giúp tiết kiệm ngân sách không kém gì target đúng.
Nên dùng đối tượng tương tự khi nào?
Đối tượng tương tự nên được dùng khi doanh nghiệp muốn mở rộng tệp khách hàng mới dựa trên dữ liệu đã có. Đây là lựa chọn phù hợp khi tệp remarketing bắt đầu nhỏ, tần suất hiển thị tăng, chi phí khó giảm hoặc doanh nghiệp muốn scale doanh thu.
Với shop thời trang, Lookalike Audience nên được test khi shop đã có một lượng dữ liệu đủ tốt: danh sách khách đã mua, khách mua nhiều lần, khách có giá trị đơn hàng cao hoặc nhóm người thêm vào giỏ. Nếu shop mới có vài chục đơn, tệp nguồn có thể chưa đủ mạnh. Nhưng khi đã có vài trăm đến vài nghìn khách hàng, lookalike trở thành một hướng mở rộng đáng cân nhắc.
Đối tượng tương tự cũng hữu ích khi target sở thích bắt đầu kém hiệu quả. Trước đây, nhiều nhà quảng cáo dựa rất nhiều vào sở thích. Nhưng sở thích có thể rộng, không chính xác hoặc thay đổi theo thời gian. Một người được xếp vào nhóm quan tâm “thời trang” không có nghĩa họ muốn mua váy công sở. Một người từng tương tác với nội dung làm đẹp không có nghĩa họ phù hợp với sản phẩm của bạn.
Lookalike giúp giảm bớt việc đoán mò đó. Thay vì tự mô tả khách hàng bằng vài sở thích, bạn dùng dữ liệu khách hàng thật làm mẫu. Tất nhiên, điều này không có nghĩa lookalike luôn thắng mọi cấu trúc target khác. Nhưng nó là một hướng đáng test khi bạn đã có nguồn dữ liệu chất lượng.
Có thể dùng bảng sau để chọn tệp lookalike:
| Mục tiêu | Tệp nguồn nên dùng | Tệp lookalike nên test |
|---|---|---|
| Tìm khách mua hàng mới | Khách đã mua trong 180 ngày | Lookalike Purchase 1-3% |
| Tìm khách có giá trị cao | Khách có AOV cao | Lookalike High Value 1-2% |
| Tìm người có ý định mua | Add to Cart hoặc Checkout | Lookalike ATC/Checkout 1-3% |
| Mở rộng sau khi tệp 1% đã ổn | Khách đã mua | Lookalike 2-5% |
| Scale mạnh hơn | Tệp nguồn chất lượng, ngân sách đủ | Lookalike rộng hơn hoặc Advantage+ Audience |
Một điểm cần lưu ý là quảng cáo Meta hiện nay ngày càng tự động hoá nhiều hơn. Với Advantage+ Audience, Advantage+ Custom Audience hoặc Advantage+ Lookalike, hệ thống có thể dùng tệp bạn cung cấp như tín hiệu ban đầu, sau đó mở rộng phân phối nếu dự đoán có thể đạt kết quả tốt hơn. Điều này không nhất thiết xấu. Nó chỉ có nghĩa là vai trò của nhà quảng cáo không còn là “khóa chặt target” như trước, mà là cung cấp dữ liệu tốt, nội dung tốt, offer tốt và tín hiệu chuyển đổi đủ rõ để hệ thống học.
4. Cách triển khai theo phễu và cấu trúc chiến dịch mẫu
Một trong những cách dễ hiểu nhất để dùng Custom Audience và Lookalike Audience là đặt chúng vào phễu quảng cáo. Ở mỗi giai đoạn, người dùng có mức độ nhận biết khác nhau, vì vậy quảng cáo cũng phải khác nhau.
Với shop thời trang, có thể triển khai như sau:
| Giai đoạn | Đối tượng | Mục tiêu | Nội dung quảng cáo phù hợp |
|---|---|---|---|
| Nhận biết | Lookalike từ khách đã mua, tệp rộng, Advantage+ Audience | Tìm người mới | Video lookbook, bộ sưu tập mới, phong cách thương hiệu |
| Cân nhắc | Người xem video, tương tác Instagram, vào website | Nuôi dưỡng quan tâm | Review, phối đồ, hướng dẫn chọn size, ảnh thật |
| Chuyển đổi | Add to Cart, Checkout, nhắn tin hỏi size | Chốt đơn | Miễn phí vận chuyển, đổi size, mã ưu đãi, lời nhắc giỏ hàng |
| Mua lại | Khách đã mua | Tăng doanh thu từ khách cũ | Sản phẩm phối cùng, bộ sưu tập mới, ưu đãi khách thân thiết |
Giai đoạn nhận biết
Ở giai đoạn nhận biết, bạn không nên đòi hỏi người dùng mua ngay. Họ có thể chưa biết shop là ai, chưa hiểu phong cách, chưa tin chất liệu, chưa biết sản phẩm có hợp với mình không. Nội dung lúc này nên giúp họ chú ý và có lý do để tìm hiểu thêm. Một video lookbook, một carousel bộ sưu tập mới hoặc một quảng cáo nêu phong cách rõ ràng thường phù hợp hơn một lời kêu gọi mua hàng quá gấp.
Giai đoạn cân nhắc
Ở giai đoạn cân nhắc, người dùng đã có tín hiệu quan tâm. Họ đã xem video, vào website hoặc tương tác Instagram. Lúc này, quảng cáo nên giúp họ hiểu sâu hơn: mẫu này phối thế nào, chất liệu ra sao, bảng size có dễ chọn không, khách thật mặc lên thế nào, chính sách đổi trả có rõ không.
Giai đoạn chuyển đổi
Ở giai đoạn chuyển đổi, người dùng đã rất gần hành động mua. Họ đã thêm vào giỏ, bắt đầu thanh toán hoặc nhắn tin hỏi size. Quảng cáo lúc này có thể trực diện hơn. Không cần nói quá dài về thương hiệu. Hãy giải quyết rào cản cuối: phí ship, đổi size, thời gian giao hàng, ưu đãi, số lượng còn lại hoặc cam kết.
Giai đoạn mua lại
Ở giai đoạn mua lại, khách hàng đã từng tin bạn một lần. Quảng cáo không nên chỉ bán lại đúng sản phẩm cũ. Hãy gợi ý sản phẩm phối cùng, bộ sưu tập mới, combo hoặc ưu đãi dành riêng cho khách đã mua.
Điểm mấu chốt là: cùng một người có thể đi qua nhiều tệp khác nhau theo thời gian. Hôm nay họ là người xem video. Ngày mai họ vào website. Tuần sau họ thêm vào giỏ. Tháng sau họ trở thành khách hàng. Nếu hệ thống đối tượng được thiết kế tốt, quảng cáo sẽ đi cùng hành trình đó thay vì nói lặp lại một câu cho mọi người.
Một cấu trúc chiến dịch mẫu cho shop thời trang
Dưới đây là một cấu trúc tham khảo cho shop thời trang có website, dữ liệu khách hàng và nội dung sản phẩm ổn định. Đây không phải công thức bắt buộc, nhưng là một khung dễ dùng để tránh chạy quảng cáo quá rối.
| Chiến dịch | Mục tiêu | Đối tượng | Nội dung | Ghi chú |
|---|---|---|---|---|
| Prospecting | Tìm khách hàng mới | Lookalike từ khách đã mua, tệp rộng hoặc Advantage+ Audience | Video lookbook, carousel sản phẩm bán chạy, bộ sưu tập mới | Có thể loại trừ khách đã mua nếu mục tiêu là khách mới |
| Warm Retargeting | Nuôi dưỡng người đã quan tâm | Người xem video, tương tác Instagram, truy cập website | Review, phối đồ, hướng dẫn chọn size, ảnh thật | Dành cho nhóm đã biết shop nhưng chưa có intent quá cao |
| Hot Retargeting | Chốt đơn | Add to Cart, Checkout, nhắn tin hỏi size | Miễn phí vận chuyển, đổi size, mã giảm giá, lời nhắc giỏ hàng | Cần kiểm soát tần suất |
| Retention | Bán lại | Khách đã mua | Bộ sưu tập mới, sản phẩm phối cùng, ưu đãi khách cũ | Có thể chia theo dòng sản phẩm đã mua |
Nếu ngân sách nhỏ, không nhất thiết phải tách đủ 4 chiến dịch ngay. Bạn có thể bắt đầu bằng 2 lớp đơn giản:
| Trường hợp ngân sách nhỏ | Cách triển khai |
|---|---|
| Tìm khách mới | Dùng Lookalike từ khách đã mua hoặc Advantage+ Audience |
| Remarketing | Gộp người vào website, xem video, tương tác Instagram trong 30-90 ngày |
Khi ngân sách và dữ liệu tăng, bạn có thể tách thêm nhóm hot retargeting và retention. Đừng chia quá nhiều nhóm khi ngân sách còn ít. Một tài khoản chỉ có vài trăm nghìn mỗi ngày nhưng chia 8-10 nhóm quảng cáo sẽ rất khó học và khó kết luận. Tốt hơn là bắt đầu gọn, đọc dữ liệu rõ, rồi tách dần khi có đủ tín hiệu.
5. Những lỗi thường gặp, chỉ số cần theo dõi và kết luận
Những lỗi thường gặp khi dùng Custom Audience và Lookalike Audience
Lỗi đầu tiên là tạo lookalike từ tệp nguồn quá loãng. Nhiều người dùng tệp “tất cả người tương tác fanpage 365 ngày” để tạo đối tượng tương tự rồi kỳ vọng tìm được khách mua hàng chất lượng. Vấn đề là người tương tác fanpage có thể bao gồm rất nhiều nhóm: người thích nội dung vui, người từng hỏi nhưng không mua, người không đúng thị trường hoặc người chỉ vô tình tương tác. Nếu nguồn quá loãng, tệp mở rộng cũng khó sắc.
Lỗi thứ hai là không phân biệt mức độ nóng của đối tượng tuỳ chỉnh. Người truy cập website 180 ngày trước và người thêm sản phẩm vào giỏ hôm qua không nên nhận cùng một quảng cáo. Người xem video 25% và người xem 95% cũng khác nhau. Nếu gom tất cả vào một tệp remarketing lớn, thông điệp sẽ phải viết chung chung. Mà quảng cáo chung chung thường khó chuyển đổi.
Lỗi thứ ba là không loại trừ đúng. Một chiến dịch tìm khách hàng mới nhưng vẫn hiển thị cho khách đã mua có thể lãng phí ngân sách. Một chiến dịch ưu đãi cho khách mới nhưng chạy vào khách cũ có thể gây khó chịu. Một chiến dịch remarketing nhiều lớp nhưng không kiểm soát chồng chéo có thể khiến cùng một người thấy quá nhiều quảng cáo.
Lỗi thứ tư là chia quá nhiều nhóm khi ngân sách nhỏ. Ví dụ, ngân sách chỉ vài trăm nghìn mỗi ngày nhưng chia thành lookalike 1%, 2%, 3%, website 7 ngày, website 30 ngày, video 50%, video 75%, Instagram engagers, add to cart, purchasers. Mỗi nhóm nhận quá ít ngân sách, dữ liệu phân tán và rất khó biết nhóm nào thật sự hiệu quả.
Lỗi thứ năm là dùng cùng một thông điệp cho mọi tệp. Người mới cần hiểu lý do nên quan tâm. Người đã xem sản phẩm cần thêm niềm tin. Người đã thêm vào giỏ cần động lực hoàn tất. Người đã mua cần lý do quay lại. Nếu mọi nhóm đều chỉ thấy một câu “Mua ngay hôm nay”, bạn đang bỏ phí ngữ cảnh.
Lỗi thứ sáu là không cập nhật dữ liệu. Danh sách khách hàng cũ có thể lỗi thời. Tệp website quá dài ngày có thể giảm độ nóng. Tệp tương tác Instagram có thể phình to nhưng không còn chất lượng. Dữ liệu quảng cáo không phải thứ tạo một lần rồi dùng mãi. Nó cần được làm sạch, cập nhật và phân nhóm lại theo thời gian.
Tóm tắt các lỗi và cách sửa:
| Lỗi thường gặp | Hậu quả | Cách khắc phục |
|---|---|---|
| Tạo lookalike từ tệp quá rộng | Tệp mới kém chất lượng | Ưu tiên khách đã mua, khách giá trị cao, người có intent rõ |
| Gộp mọi người vào một tệp remarketing | Thông điệp thiếu chính xác | Chia theo mức độ nóng |
| Không loại trừ khách đã mua | Lãng phí ngân sách tìm khách mới | Exclude purchasers khỏi prospecting |
| Chia quá nhiều nhóm khi ngân sách nhỏ | Dữ liệu phân tán, khó học | Bắt đầu ít nhóm, chỉ tách khi đủ dữ liệu |
| Một thông điệp cho mọi tệp | Giảm tỷ lệ chuyển đổi | Viết quảng cáo theo từng giai đoạn |
| Không cập nhật dữ liệu | Tệp cũ, giảm hiệu quả | Đồng bộ CRM, làm sạch danh sách, tạo tệp mới theo thời gian |
Một lưu ý quan trọng: không nên đánh giá đối tượng tách rời khỏi nội dung, offer và website. Một tệp lookalike không hiệu quả chưa chắc do tệp sai. Có thể quảng cáo chưa đủ hấp dẫn, hình ảnh chưa tốt, giá chưa hợp lý, landing page yếu hoặc sự kiện chuyển đổi chưa ghi nhận đúng. Ngược lại, một tệp remarketing không ra đơn chưa chắc do remarketing kém. Có thể người dùng đã hết nhu cầu, đã mua ở kênh khác hoặc bị quảng cáo quá dày.
Khi tối ưu, đừng chỉ nhìn vào target. Hãy nhìn toàn bộ hành trình.
Nên theo dõi chỉ số nào?
Đối tượng tốt không có nghĩa là chiến dịch chắc chắn tốt. Bạn vẫn cần đo lường để biết tệp nào đang tạo kết quả thật. Với shop thời trang, có thể theo dõi các chỉ số sau:
| Chỉ số | Ý nghĩa | Cách đọc nhanh |
|---|---|---|
| CPM | Chi phí trên 1.000 lần hiển thị | Tăng mạnh có thể do tệp nhỏ, cạnh tranh cao hoặc quảng cáo kém hấp dẫn |
| CTR | Tỷ lệ nhấp quảng cáo | Thấp có thể do hình ảnh, thông điệp hoặc sản phẩm chưa đủ hút |
| CPC | Chi phí mỗi lượt nhấp | Thường chịu ảnh hưởng từ CTR và độ cạnh tranh |
| Add to Cart Rate | Tỷ lệ thêm vào giỏ | Thấp có thể do sản phẩm, giá, ảnh, mô tả hoặc website |
| Purchase Conversion Rate | Tỷ lệ mua hàng | Thấp có thể do checkout, phí ship, niềm tin hoặc phương thức thanh toán |
| CPA | Chi phí mỗi đơn hàng | Chỉ số quan trọng để đánh giá hiệu quả bán hàng |
| ROAS | Doanh thu trên chi phí quảng cáo | Phù hợp với ecommerce |
| Frequency | Tần suất hiển thị | Cao ở remarketing có thể gây mỏi quảng cáo |
Nếu nhiều người nhấp nhưng ít người thêm vào giỏ, vấn đề có thể nằm ở trang sản phẩm, giá hoặc độ hấp dẫn của sản phẩm. Nếu nhiều người thêm vào giỏ nhưng ít người mua, vấn đề có thể nằm ở phí ship, chính sách đổi trả, bước thanh toán hoặc niềm tin. Nếu remarketing có frequency cao nhưng CPA tăng, có thể tệp đã mỏi hoặc thông điệp không còn đủ thuyết phục.
Với đối tượng tương tự, đừng chỉ nhìn CTR. Một tệp lookalike có CTR thấp hơn nhưng CPA tốt hơn vẫn có thể đáng giữ. Với đối tượng tuỳ chỉnh, đừng chỉ nhìn số đơn. Hãy xem tần suất, quy mô tệp và mức độ chồng chéo. Một tệp rất nóng có thể tạo CPA tốt nhưng quy mô nhỏ. Một tệp rộng hơn có thể CPA cao hơn nhưng giúp giữ phễu luôn có người.
Kết luận
Đối tượng tuỳ chỉnh và đối tượng tương tự là hai nền tảng quan trọng giúp quảng cáo Facebook vận hành có chiến lược hơn. Đối tượng tuỳ chỉnh giúp doanh nghiệp tận dụng những dữ liệu đã có: người vào website, người xem video, người tương tác fanpage, người mở form, khách hàng cũ hoặc danh sách lead. Đối tượng tương tự giúp doanh nghiệp mở rộng từ những dữ liệu đó để tìm thêm người mới có khả năng quan tâm.
Một cách dễ nhớ là: đối tượng tuỳ chỉnh dùng để tiếp tục cuộc trò chuyện với người đã có điểm chạm; đối tượng tương tự dùng để bắt đầu cuộc trò chuyện với người mới nhưng có nhiều điểm giống khách hàng tốt hiện tại.
Với ví dụ shop thời trang, lookalike từ khách đã mua có thể đưa người mới vào phễu. Người xem video lookbook, truy cập website hoặc tương tác Instagram được đưa vào nhóm nuôi dưỡng. Người thêm vào giỏ nhưng chưa mua được nhắc lại bằng ưu đãi, cam kết đổi size hoặc miễn phí vận chuyển. Khách đã mua được giới thiệu sản phẩm phối cùng hoặc bộ sưu tập mới. Cùng là quảng cáo Facebook, nhưng mỗi nhóm nhận một thông điệp khác nhau theo đúng mức độ sẵn sàng.
Tuy nhiên, hiệu quả không đến chỉ vì bạn tạo đúng vài thao tác trong Trình quản lý quảng cáo. Điều quyết định nằm ở chất lượng dữ liệu nguồn, cách phân tầng hành vi, thông điệp quảng cáo, offer, landing page, ngân sách và khả năng đo lường. Một tệp tốt nhưng quảng cáo yếu vẫn có thể thất bại. Một tệp rộng nhưng dữ liệu chuyển đổi tốt, nội dung đúng và offer mạnh vẫn có thể tạo kết quả.
Thay vì hỏi “nên target tệp nào?”, hãy bắt đầu bằng câu hỏi rộng hơn: khách hàng đang ở giai đoạn nào trong hành trình mua hàng, họ đã biết gì về thương hiệu, họ cần thêm lý do nào để tiến thêm một bước, và dữ liệu nào có thể giúp mình nói chuyện với họ đúng hơn.
Khi trả lời được những câu hỏi đó, đối tượng tuỳ chỉnh và đối tượng tương tự không còn là hai thuật ngữ kỹ thuật trong Facebook Ads. Chúng trở thành một phần của hệ thống tăng trưởng: thu hút người mới, ghi nhận tín hiệu, nuôi dưỡng quan tâm, chuyển đổi nhu cầu và mở rộng từ nhóm khách hàng tốt nhất.